THE COFFE HOUSE - LAUCHING AND BRANDING
Write for successor
Thương hiệu là gì ?
Thương hiệu là gì ?
Marketing là một từ khó giải thích ra tiếng việt. Thật ra marketing có nhiều cách hiểu và công việc marketing sẽ luôn thay đổi theo thị trường. Branding cũng vậy, định nghĩa chính xác về Branding là gì?
Theo Simon Anhot: thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.
Bản thân mình thì thích cách định nghĩa rất thực dụng của Philip Koler trong sách quản trị Mareting hơn: Thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi nhắc tới sản phẩm/công ty của bạn.
Từ đó, mình rất tò mò về cách thực hiện Thương hiệu và Launching sản phẩm. Có một case nhỏ mà mình rất thích thú.
The coffee house ra đời như thế nào ?
Năm 2009, khi Thayachat Auttanukune đến Việt Nam ( lúc đó ông là chủ tịch hội đồng quản trị hiệp hội doanh nghiệp Thái Lan và cũng là chuyên gia đào tạo của Dale Carnegie, giờ thì là giám đốc Mar tại Wipro), ông nhận thấy có nhiều điểm khác biệt với Thái Lan, quê hương của ông. Vào buổi tối, thanh niên VN thường ngồi chuyện trò uống nước ở vỉa hè, khác hẳn với giới trẻ Thái Lan hay dành thời gian tj tập tại trung tâm thương mại lớn. Liệu rằng " vỉa hè tại VN lại hấp dẫn hơn các trung tâm thương mại? "
Ý tưởng về TCH bắt đầu được nảy sinh với mong muốn thay đổi thói quen của nhóm khách hàng này.
Vì thật ra, Thị trường Việt Nam (không tính du lịch) đi chậm hơn Thái Lan khoảng 20 năm, vậy trong tương lai, việc các bạn trẻ này thay đổi thói quen là điều rất dễ hiểu. Vậy có nên tạo ra 1 dòng sản phẩm nào đó target vào nhóm khách hàng này và thay đổi được thói quen của nhóm khách hàng này?
Tạo ra một thương hiệu mới trong giới coffee là siêu khó, đòi hỏi đội ngũ founder phải chuẩn bị thật tốt và hoạt động không ngừng nghỉ.
Bắt đầu bằng STP - siegmentation , target, position.
Tại thời điểm đó, đối thủ là ai?
-Trung nguyên: cafe trung nguyên rất ngon và hợp khẩu vị người Việt, có nơi sản xuất và trồng trọt cafe, trong kinh doanh lại có truyền thông và các câu chuyện kể về cafe làm cho ai cũng tin. Rõ ràng Trung nguyên nắm đến khách hàng tuổi trung niên, 30+
-Highland: áp đảo thị trường về số lượng, một kiểu cafe nhượng quyền từ nước ngoài được quy chuẩn hóa và không gian hiện đại, rất thu hút dân văn phòng, Tệp khách hàng của highland là trung cấp, dân văn phòng, tuổi từ 20-30, họ chuyên bàn chuyện công việc hoặc ăn trưa.
-The Coffee Bean: chiếm vị trí đắc địa, chuyên hút khách nước ngoài, chuyên bán cafe sữa đá, phong cách từ bàn ghế đến menu đến tên món đều rất Tây. Phân khúc khách hàng của Coffee bean thì có thu nhập cao hơn chút
-Passio: loại hình take away, chuyên bán mang đi, thực đơn có luôn cả nước trái cây. Tệp khách hàng của Passio thì rất đa dạng và dàn trải.
Vậy là, đổi thủ thì có nhiều, người Việt Nam thì có truyền thống uống Cafe. Bây giờ phải làm sao tấn công vào phân khúc nào mà cũng phải tránh các "phân khúc mục tiêu" của đổi thủ vì đối thủ mạnh quá rồi.
Vậy thì ông chọn khách hàng là các bạn trẻ, người sắp ra trường, chuẩn bị đi làm, những người vẫn hay ngồi vỉa hè và trò chuyện. Nếu đưa trải nghiệm cafe tốt hơn tới phân khúc này thì điều đó sẽ làm thương hiệu phát triển mạnh.
Tuy nhiên, định vị thương hiệu cực khó, đâu phả cứ thuê địa điểm, mua bàn ghế, sơn tường, vận hành máy pha cafe, máy tính tiền đã là xong ?
Phải xây nhà vệ sinh thế nào?
Đèn phải dùng màu sắc nào để tạo không gian ấm cúng?
Đồ uống tủ của giới trẻ phải như thế nào?
Hàng tỷ câu hỏi
Mục đích mạnh mẽ
Cả team ngồi cùng nhau, tại sao phải làm điều này?
Trong suốt thời gian triển khai kế hoạch, chúng tôi nhận ra rằng hầu hết khách hàng ở các quán cafe hiện tại đều đến do thói quen. Thời gian họ ở quán thường ko đồng nhất. Đồ ăn thức uống được phục vụ không mấy đa dạng và có chất lượng không thật sự tốt như kỳ vọng. Nhưng quan trọng nhất là trải nghiệm cafe chưa đạt tới đỉnh. CHúng tôi luôn tự hỏi, làm thế nào thì trải nghiệm mới đạt được điểm " wow"
Ngồi ở trong các quán cafe sẽ ko thoải mái, những chỗ như nhà vệ sinh và cầu thang thì ít được kiểm tra, tu sửa, nhân viên thì ko mấy thân thiện (không phải lỗi của họ vì họ ko dc đào tạo bài bản). Các quán cafe tốt hơn, độc, lạ thì không hình thành các chi nhánh. Tóm lại các quán cafe trên thị trường thuộc dạng Humanl Disconnected - thiếu sự gắt kết giữa người và người. Đa số các cửa hàng cafe đều không đáp ứng được nhu cầu muốn tụ tập lại đó, và khách hàng cũng chẳng cảm thấy "ngầu" khi tụ tập ở đó.
Người Việt hay nói " eh, đi cafe không? " như một lời mời gặp gỡ, vậy thì tại sao chúng ta không đem lại một trải nghiệm tốt hơn ?
Brand của TCH
Tại sao người Việt hay uống cafe? có khá nhiều giả thiết. Việt Nam là nước xuất khẩu cafe rất lớn và mạng lại dòng tiền cho người Việt. Ngoài ra, vào nhà hàng rất tốn kém, trà tranh thì ko quá lịch sự, quán bar thì không thích hợp giao lưu. Vậy thì câu cửa miệng thì sẽ là " dịp nào cafe nhé" lại vừa lịch sự vừa thân quen. Nhưng tại sao giới trẻ Việt Nam lại ngồi vỉa hè nhiều hơn? Có phải vì các quan cafe chưa tạo ra được cảm giác thân mật, hàn gắn con người? phải chăng phong tục tập quán người Việt thích một nơi ngồi lâu, hàn huyên mà gắn kết?
Mọi thứ dần rõ ràng: mục đích của TCH là tạo ra một thương hiệu cà phê đem lạ trải nghiệp tốt hơn, thú vị hơn cho giới trẻ thông qua dịch vụ, thức uống, thiết kế và không gian gợi mở sự kết nối giữa bạn bè với nhau.
Triết lý của TCH " humanly connection philosophy",
Triết lý đó ảnh hưởng đến mọi thứ, từ cách thiết kế cửa hàng, cách xử dụng đèn vàng thay vì đèn trắng tạo ra cảm giác ấm cúng, xen kẽ giữa bàn đôi, bàn ba sẽ có bàn cho hội nhóm tập thể. Thiết kế cửa kính từ nước ngoài để đám bảo ánh sáng và không gian nhìn ra bên ngoài, 20% diện tích cầu thang thay bằng cây cảnh và thật chau chuốt cho không gian phòng vệ sinh...... nhiều và nhiều...
Chiến dịch "chiếc ghế bằng hữu" là chiến dịch ban đầu và khá hiệu quả. Không gian giữa người với người được rút ngắn và không bị ngăn cách bởi những nội thất thông thường. Bên gác sách, chúng tô hận hạnh gửi tặng các món đồ đặc biệt mà bạn có thể tặng cho người bạn của mình. Chúng tôi mong muốn bạn có được không gian để hò hẹn, gặp mặt, quây quần. Món đồ uống thương hiệu đầu tiên cũng là "trà đào cam sả" mà lại không phải là cafe hay bất kỳ món trà sữa nào. Đơn giản vì theo khảo sát đó là món gần gũi với giới trẻ và được nhiều người chấp nhận, dù là "coffee house" nhưng khách hàng ban đầu lại thích trà đào hơn coffee, lạ nhỉ ^^
Bây giờ chúng tôi ra sao?
google search
Cả team ngồi cùng nhau, tại sao phải làm điều này?
Trong suốt thời gian triển khai kế hoạch, chúng tôi nhận ra rằng hầu hết khách hàng ở các quán cafe hiện tại đều đến do thói quen. Thời gian họ ở quán thường ko đồng nhất. Đồ ăn thức uống được phục vụ không mấy đa dạng và có chất lượng không thật sự tốt như kỳ vọng. Nhưng quan trọng nhất là trải nghiệm cafe chưa đạt tới đỉnh. CHúng tôi luôn tự hỏi, làm thế nào thì trải nghiệm mới đạt được điểm " wow"
Ngồi ở trong các quán cafe sẽ ko thoải mái, những chỗ như nhà vệ sinh và cầu thang thì ít được kiểm tra, tu sửa, nhân viên thì ko mấy thân thiện (không phải lỗi của họ vì họ ko dc đào tạo bài bản). Các quán cafe tốt hơn, độc, lạ thì không hình thành các chi nhánh. Tóm lại các quán cafe trên thị trường thuộc dạng Humanl Disconnected - thiếu sự gắt kết giữa người và người. Đa số các cửa hàng cafe đều không đáp ứng được nhu cầu muốn tụ tập lại đó, và khách hàng cũng chẳng cảm thấy "ngầu" khi tụ tập ở đó.
Người Việt hay nói " eh, đi cafe không? " như một lời mời gặp gỡ, vậy thì tại sao chúng ta không đem lại một trải nghiệm tốt hơn ?
Brand của TCH
Tại sao người Việt hay uống cafe? có khá nhiều giả thiết. Việt Nam là nước xuất khẩu cafe rất lớn và mạng lại dòng tiền cho người Việt. Ngoài ra, vào nhà hàng rất tốn kém, trà tranh thì ko quá lịch sự, quán bar thì không thích hợp giao lưu. Vậy thì câu cửa miệng thì sẽ là " dịp nào cafe nhé" lại vừa lịch sự vừa thân quen. Nhưng tại sao giới trẻ Việt Nam lại ngồi vỉa hè nhiều hơn? Có phải vì các quan cafe chưa tạo ra được cảm giác thân mật, hàn gắn con người? phải chăng phong tục tập quán người Việt thích một nơi ngồi lâu, hàn huyên mà gắn kết?
Mọi thứ dần rõ ràng: mục đích của TCH là tạo ra một thương hiệu cà phê đem lạ trải nghiệp tốt hơn, thú vị hơn cho giới trẻ thông qua dịch vụ, thức uống, thiết kế và không gian gợi mở sự kết nối giữa bạn bè với nhau.
Triết lý của TCH " humanly connection philosophy",
Triết lý đó ảnh hưởng đến mọi thứ, từ cách thiết kế cửa hàng, cách xử dụng đèn vàng thay vì đèn trắng tạo ra cảm giác ấm cúng, xen kẽ giữa bàn đôi, bàn ba sẽ có bàn cho hội nhóm tập thể. Thiết kế cửa kính từ nước ngoài để đám bảo ánh sáng và không gian nhìn ra bên ngoài, 20% diện tích cầu thang thay bằng cây cảnh và thật chau chuốt cho không gian phòng vệ sinh...... nhiều và nhiều...
Chiến dịch "chiếc ghế bằng hữu" là chiến dịch ban đầu và khá hiệu quả. Không gian giữa người với người được rút ngắn và không bị ngăn cách bởi những nội thất thông thường. Bên gác sách, chúng tô hận hạnh gửi tặng các món đồ đặc biệt mà bạn có thể tặng cho người bạn của mình. Chúng tôi mong muốn bạn có được không gian để hò hẹn, gặp mặt, quây quần. Món đồ uống thương hiệu đầu tiên cũng là "trà đào cam sả" mà lại không phải là cafe hay bất kỳ món trà sữa nào. Đơn giản vì theo khảo sát đó là món gần gũi với giới trẻ và được nhiều người chấp nhận, dù là "coffee house" nhưng khách hàng ban đầu lại thích trà đào hơn coffee, lạ nhỉ ^^
Bây giờ chúng tôi ra sao?
google search